品牌溢价几近全无 到底是什么“谋杀”了沃尔沃?

作者:admin发布时间: 2019-07-12浏览次数:

  493333开马!有这么一类品牌,它对于消费者来说并不是触不可及的,消费者看着它的价格心头嘀咕的却是“现在买好像不划算”。

  以至于到了后面,消费者哪怕是喜欢它,也会尴尬的犹豫不决,买得起时,却不敢买。如果我用沃尔沃来代指“它”这个词语,保准没错。

  自今年开始,国内豪华汽车市场进入了缓慢增长的阶段,不过在大环境的衬托下,这样的增速也显得难能可贵。

  不同的是,哪怕是在缓慢增长的情形下,依旧有着个别的品牌撒开脚丫子在向上跑。

  2019年上半年,沃尔沃在华的销量创下了历史新高,1-6月共计售出6.77万辆,同比增长10.2%,其中6月份单月较去年同期增长了13.2%,达到了1.32万辆。

  具体来看,以XC60为代表的SUV阵营成为了销量的主要来源,XC60、XC90以及XC40在上半年全球累计贡献了6成销量,其中XC60共计售出9.7万辆,在中国市场销量达到了约3万辆,领先于雷克萨斯NX等竞品,成为了沃尔沃品牌中最为畅销的产品。

  与凯迪拉克一般无二,以价换量的战术让沃尔沃的销量在下行的环境下得以维持住了增长。以价换量的结果是2018年沃尔沃实现了全球销量首次突破60万辆的大关,在国内销量冲破13万台,在国五国六切换时最敏感的6月中,又卖出了上万台。

  当沃尔沃沉沦在这欣喜中时,殊不知消费者讨论着沃尔沃的却是“怎么又降了,我还以为我买的时候就差不多了”、“请求各路大神,再等多久买更便宜”、“萌新弱弱的问一句,沃尔沃是豪华品牌吗?保值率怎么样?”

  任何品牌都会有降价的策略存在,目的是在一定程度上挽回住损失的销量。可对于沃尔沃来说,降价这个口子一开,就很难止住。而给沃尔沃带来的后果便是难以逆转的品牌价值的损失。

  品牌的垮掉,要么是产品的问题,要么是营销的问题。但凡了解沃尔沃的朋友都会知道,这个品牌的产品力其实并不弱,那么出现垮掉的原因,究其根本是营销策略出了问题。

  沃尔沃手中本是有着一副好牌的,可却被一群蠢得能起飞的营销团队打得个稀巴烂。

  安全是沃尔沃主打的卖点。常年打着“安全”的名义,却也使得消费者麻木,甚至有很多的消费者认为各个豪华品牌的安全性都相差无几。因为安全这个词的体验成本其实是很高的,没有谁会冒着风险去体验它是否安全,于是乎,沃尔沃的“安全”不自觉就变为了一个“虚无缥缈”的词。

  而抛开“安全”,沃尔沃给人的印象,都比不上一应豪华品牌。运动之于宝马,豪华之于奔驰,科技之于奥迪,哪怕是连对于“打折”的印象,都不及凯迪拉克。

  事实上,很少有人知道沃尔沃在动力与操控上也是比较有实力的,比如那个拿下沃德十佳发动机“Drive-E”,比如2009年的STCC的冠军便是被一台沃尔沃C30 S2000拿下。沃尔沃在底盘调教上的功夫也是很强的,毕竟沃尔沃在各类欧洲赛事上有着不少的经验和获奖。

  不过,因为在以“安全”为主的营销策略中,这些都显得有点不那么打眼。当人们接触了沃尔沃那硬朗的底盘后则会习惯性的判定为“底盘烂”。相反的,同样底盘偏硬的如ATS-L和老款3系则成为了其运动的属性。

  从领克03上市发布的WTCR赛道版,再到从WTCR揭幕战中拿下冠军,最后搭载着沃尔沃T5发动机的领克03+成为了中国品牌中性能车的代表。

  这一切的一切,从以价换量到品牌价值的损失,从价格跳水到只有“安全”的营销,到底是什么“谋杀”了沃尔沃?

  沃尔沃的降价都是无奈之举,不降价不仅连自己豪华品牌的身份都保不住,说不准连生存都成问题。品牌形象逐年的跌落,豪华品牌自带的溢价也几近全无,祝好沃尔沃。